Integração on/off dos shopping centers sai dos campos teórico e inspiracional para ganhar forma na prática de grandes grupos.

Sou do tempo em que os shopping centers, do alto de seu ego, duvidavam do sucesso do e-commerce para segmentos como o de moda feminina. Chegou-se a pensar que o e-commerce no Brasil só “pegaria” para alguns setores, como livros, CDs e DVDs, já que itens mais pessoais, com roupas e sapatos, não teriam tanta adesão no ambiente digital por causa da nossa cultura de ver, sentir e experimentar o produto, ou pela falta de padronização das medidas. O sucesso da Amaro é só um dos cases que ilustra bem o quanto estávamos equivocados, trazendo soluções (e muito mais!) para cada um desses pontos.

Mas o perfil de “templo do consumo” já dava espaço ao de “Centro de convivência e lazer”, com readequação do mix de lojas, aumento da oferta de serviços e lazer, das áreas gastronômicas, da programação de entretenimento.

O digital como ameaça para os shoppings centers

Veio, então, um período de receios e ameaças, em que se discutia o tamanho da fatia que a nova modalidade de compra morderia das vendas dos empreendimentos físicos. Cheguei a ter que pedir para lojistas tirarem o endereço de seus sites de peças publicitárias que seriam divulgadas pelos shopping centers para não “desviar” a compra do canal off para o on. Foi o período em que o e-commerce era visto como uma ameaça.

Mas para o público, o canal pouco importa. A jornada de compra é complexa o suficiente para criar um desafio para os marqueteiros saberem dosar a proporção e o timing de investimento em cada ponto de contato nos modelos de atribuição. A interação é, acima de tudo, com a marca, e não com o ponto de contato. O cliente quer ser bem atendido e ter o melhor preço em qualquer canal.

Uma pesquisa de 2018 da Deloitte mostra que 56% das vendas em lojas físicas envolvem um dispositivo digital. A estimativa da Forrester, nos Estados Unidos, é de que o volume de vendas influenciado pelo digital seja cinco vezes maior que as vendas online.

Integração entre o digital e o físico no universo dos shopping centers

Felizmente, o discurso começou a ser remodelado para a necessidade de integração. Chegamos aos conceitos de omnichannel e multicanal. Durante a cobertura da Feira da Associação Brasileira de Franchising (ABF) de 2017, o diretor institucional da instituição, Juarez Leão, trouxe as tendências do setor mostradas na Euroshop. Entre elas, o varejo fisital ─ união de físico e digital, com base em Big Data, geolocalização e usabilidade de dispositivos móveis. Era a evolução do ominichanel, que possibilitava o denominado BOPIS – Buy on line Pick up in Store ─ ou Click and Collect, em que o cliente pode comprar um produto pelo site ou app e retirá-lo na loja.

Era um importante sinal de que começávamos a entender que a palavra de ordem é integração. Mas a distância entre necessidade, discurso e realidade ainda era grande e também marcava, desde então, a comunicação no universo dos shopping centers.

Campanhas integradas

As campanhas de marketing não conseguiam sequer serem integradas às campanhas digitais. Eu acreditava que elas precisavam nascer com pensamento voltado para as multiplataformas para fazer sentido, mas talvez o vício da prática, o medo da inovação em um mercado tradicional ou mesmo a falta de tempo para pensar e fazer o diferente se tornavam duros obstáculos. O resultado eram campanhas estritamente off line que deixavam ao universo digital apenas a missão de propagá-las. Mesmo com tantos recursos de segmentação, mensuração e o potencial de engajamento com os públicos, os canais digitais eram subutilizados apenas como um meio de disseminação. Nas redes sociais, o objetivo eram seguidores!

Ainda hoje há entraves para integrar as campanhas, pois os estoques, muitas vezes, não são integráveis. O arsenal de contatos que os shopping centers possuem vindos das campanhas é subutilizado, o CRM é falho… Não há inteligência e tecnologia aplicadas nas lojas que possam trazer dados para análise que possibilitem a otimização da experiência do cliente, que incentivem o aumento da conversão no mall...

E-commerce nos shoppings

Agora, vejo com alegria despontar mudanças reais. No 2 º Fórum de Facility Management de Shopping Centers & Varejo, que será realizado nos próximos dias 26 e 27 de março, um dos temas é o “Novo Varejo: a sua operação está preparada para a integração dos mundos online e offline?”. Há grandes grupos já estruturando as bases, dando início a essa integração.

Como resume a matéria do Jornal Gazeta do Povo, em dezembro de 2017 a Cyrella Commercial Properties (CCP) criou o marktplace On Stores. Em maio de 2018, a BR Malls comprou 45% do Delivery Center – uma plataforma de entregas que tem como ponto de partida os shoppings, criada pelo fundador do iFood. Em setembro, o Grupo JHSF lançou o seu Cidade Jardim Fashion. No mesmo mês, no Paraná, o Shopping Mueller iniciou suas vendas online por meio de uma parceria com a startup James Delivery. Iguatemi e Sonae, em São Paulo, também preparam, para o primeiro semestre deste ano, o lançamento de seus e-commerce, acompanhados da Multiplan, que espera também estar neste universo até dezembro.

E o futuro?

Torço para que essa cultura se dissemine e alcance também as estratégias de comunicação e marketing, de forma que o marketing digital possa ser utilizado em toda sua potencialidade. Que seja possível integrar as campanhas digitais ao espaço físico, que os CRMs possam ser utilizados na otimização das campanhas digitais, que possamos ouvir, de fato, os clientes pelas redes sociais, entender seus anseios e frustrações, em vez de nos limitarmos ao achismo do que os nossos próprios olhos podem “perceber” e ao senso comum – tão recorrentes para guiar as estratégias. Que possamos fazer uso da tecnologia a favor da regressão evolutiva! Ou seja, que por meio de uma gestão O2O (do online para o off line), possamos retornar às origens do comércio, onde o dono da quitanda sabia de cor as preferências de sua clientela.

Paralelamente, que não percamos de vista a essência que diferencia o varejo físico – o contato humano. Ainda é comum a alta rotatividade das lojas, a ausência de um plano de carreira, funcionários desengajados, abatidos…

A transformação do PDV (Ponto de Venda) em PDE (Ponto de Experiência) é irreversível e tem como protagonista o novo luxo: o humano!

E você, está em que fase dessa integração?